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楊琳樺北京時間11月8日凌晨，自存倉創建于2006年的Twitter登陸紐交所，開盤報價45.1美元，較發行價26美元大漲73.46%，上市首日收盤44.90美元，較發行價上漲72.96%，市值達到245億美元。時隔一年半，除百億美金和千億美金市值的不同，沒有什麼不能把Twitter的IPO之旅與Facebook放在一起聯想。首先，都有一段事先被張揚的“內鬥案”，當兩年前電影《社交網絡》轟轟烈烈地將扎克伯格與溫克萊沃斯兄弟及其好友埃德華多的過去向全世界公映，如今一本叫做《孵化Twitter：一個真實的故事，金錢，權力，友誼和背叛》的書也正掛在亞馬遜上熱銷，書的主角之一是2006年就被Twitter踢出門的Twitter聯合創始人之一諾亞·玻璃（Noah Glass）。這兩大故事都引起全球互聯網界的反省。其次，正像2012年5月上市的Facebook引領了網絡股的光榮與夢想，Twitter上市之前即被寄予厚望。“在互聯網領域，2012年5月Facebook的上市是給網絡股帶來了希望，今年這一使命將交由Twitter。”此前兩個月，硅穀一位不願透露姓名的科技人士對本報記者表達他的想法。但與此同時類似Facebook，市場對Twiiter的未來也質疑聲不斷。Twitter上市交易後不到兩小時，研究機構Pivotal Research Group就將其降級至“賣出”。丹麥投資銀行盛寶銀行則認為，Twitter這一IPO表現就是資本市場“荒謬”本質的一個體現。“Twitter股價目前高于IPO定價的77%左右，表現出股價和公司基本面的分離。”盛寶銀行股票策略總監Peter Garnry指出，“Twitter現在的價格反映了巨大的下行風險，如果其不能每一季財報都符合預期，對投資者來說，那就是一段令人神經緊繃、緊緊盯著Twitter是否能滿足超高預期的驚險之旅。”而紐約大學金融學教授阿斯瓦斯·達莫達蘭（Aswath Damodaran）在其剛剛完成的《Twitter的一個問題：買還是不買》（ To Buy Or Not To Buy? The Twitter Question）一文中也質疑：Twitter是否有足夠營收能力來支撐如此高的股價。“我對Twitter的估值為每股18美元，並假定Twitter收入將在2023年攀升至約115億美元。（但是）如果每股45美金的估值是合理的，那麼你就需要這家公司發展得更高，按每股45美金計算，Twitter就得在2023年創造出約320億美元收入，而且得在2023年佔有大約15％的在線廣告市場。”達莫達蘭說。Twitter上市招股書顯示：Twitter今年上半年營收達到2.54億美元，淨虧損6925萬美元。而在過去的三年2010、2011和2012年，Twitter淨營收分別為2828萬美元、1.06億美元和3.17億美元，淨虧損分別為6732萬美元、1.28億美元和7940萬美元。未蹈Facebook覆轍值得注意的是：市場對Twitter的熱情似乎完全沒有受到研究機構Pivotal Research Group將Twitter降至“賣出”的影響，甚至在Twitter開盤頭幾個小時里，只要其股價一跌至45美元下方，就總有投資者願意買入更多股票，這跟Facebook上市時的表現形成鮮明對比。2012年5月18日Facebook上市，其股價在次周周一（5月21日）盤前交易中一度下跌超過4%，跌破5月18日的發行價38美元，到21日開盤則大幅下跌，跌8.35%，報35.00美元。一個有趣的問題是：為什麼Twitter的IPO之旅沒有遭遇Facebook的命運？《福布斯》網絡版最新文章透露：這是因為Twitter IPO前股票購買量遠低於Facebook，即股票供給選擇帶來了變量。《福布斯》這篇文章指出：Twitter在IPO前就在二級市場上提供其股票的買賣交易，不過在Sharespost.com或Secondmarket.com等網站上，Twitter提供的可買賣股票數量通常都不及IPO交易中發售的數量。Facebook股價在IPO前被推升至45美元，遠高于初始估值，而問題在於IPO前Facebook股票買家與賣家間的平衡重度傾向于前者，從而將IPO以前股價推升至過高水平。“與此相比，Twitter股票在IPO前的購買量水平則遠低於Facebook，從而推動其IPO後需求水平上升。Facebook股票曾經歷的下跌走勢因此可能不會在Twitter股票身上重現。”《福布斯》預計：未來幾個月投資者仍將青睞Twitter股票。但Twitter此次幾乎達到60倍的市銷率顯然還有其它原因，比如時機。市場上的資本實在太飢渴了，曾任雅虎中國總經理、新浪微博社區委員會專家成員謝文撰文稱：“Facebook之後資本市場已經有很長時間沒有IPO，市場積累的資金太多，這就造成新上市公司發行價一路走高，甚至開盤股價一路上漲。很多人希望等待阿里巴巴上市，等了太久沒有等到，等有新公司IPO時資金便流向這些公司。”用戶數放緩痼疾不過，Twitter也正面臨當年Facebook曾遭遇的廣泛質疑和問題。據記者查閱Twitter上市招股書，目前Twitter用戶總數為2億人，但Twitter用戶增速正在放緩。Twitter在最新披露的S-1補充文件中宣佈：其2013年第三季度末的月用戶為2.317億，較二季度末2.183億增長6.13%。Twitter第二和第一季度的增幅分別為6.86%和10.27%，2012年第四季度也達到了10.77%，這說明Twitter在吸引新用戶或保留老用戶方面遇到了問題。“Twitter三季度用戶增速降幅不像二季度那麼大，表明其通過電視和網站嵌入功能融入主流市場的努力起到了幫助。”（Twitter User迷你倉Growth Decelerating: +6% In Q3 To 231.7 Million Now Vs +10% In Q1）一文中，美國科技博客TechCrunch專欄作者Josh Constine指出：“不過按同比數據看，Twitter數據增速同樣在放緩。第三季度月活躍用戶同比增長38.74%，第二季度同比增長44.37%，第一季度同比增長47.82%。”“我本月早些時候曾經說過，Twitter沒有對信息流加以過濾是其用戶增速放緩的原因之一。隨著Twitter用戶關注的賬號越來越多，除非使用已經被很多人棄用的列表功能，否則都會迷失在海量信息中難以找到興趣點。”Constine還指出，“這有可能降低用戶的參與熱情，導致他們不再關注更多人。這也讓新用戶越來越難以吸引受�，從而降低平台黏性。”值得注意的是：“信息流未經過濾”也可能給Twitter的貨幣化轉換帶來一定困難。此前，有硅穀人士在接受本報記者採訪時曾指出：“Twitter信息流有短促、情緒化和原生態、未經過濾的特點，雖然它是研究消費者對某產品或者服務的情緒和感受的好地方，但它要轉化成其它東西比較難。廣告主要將消費者行為貨幣化，需要同時‘買進’用戶情緒（感性）和邏輯（理性）兩部分，而一個純粹的情感訴求的地方可能會讓消費者在看到廣告後感到毛骨悚然，因為感覺到他們正在監視他們說什麼。”目前Twitter的商業模式主要是廣告，包括“推廣賬戶”（Promoted Accounts）、“廣告攤”（Promoted Tweets）和“趨勢推廣”（Promoted Trends）三種。其中推廣賬戶�動于2010年10月，允許企業用戶在Twitter側邊欄購買廣告位，用于向相關用戶推廣該廣告主的Twitter賬戶，其工作原理是通過用戶關注的賬戶類型，利用算法決定是否向其推薦廣告主的Twitter賬戶。廣告攤則始于2010年4月，企業用戶可以購買特定關鍵詞，這樣用戶對該關鍵詞進行搜索時顯示相關廣告，這是這家成立四年的公司將Twitter服務轉變成盈利業務的首次重大嘗試，廣告出現在用戶在Twitter上搜索結果頂部，該模式與穀歌獲得巨大成功的搜索廣告系統類似。“趨勢推廣”則是指廣告主可以通過購買熱門話題的討論位置，在討論熱門話題Twitter的最頂端投放廣告。它的亮點在於能引發用戶關於品牌的討論，擴大品牌影響力，如可口可樂曾經作為Twitter的第二大購買商，購買廣告出現了8600萬次，並有高達6% 用戶參與度。營收潛力待挖掘但在貨幣轉化的廣告方面，Twitter也被美國媒體指責為公開信息避重就輕和廣告數據不足。《華爾街日報》網絡版昨日刊登了一篇名為《Twitter IPO文件里的大黑洞》的文章，認為雖然Twitter的IPO文件披露了�多增長數據，但對其賴以生存的廣告業務卻並未發佈多少數據，讓人難以真正瞭解它的廣告業務。“花了一個星期仔細閱讀了12萬字的Twitter IPO文件後，我突然感到很低落。這份文件充斥著各種數據和圖表，展現出這項服務的增長速度。但如果你仔細研究就會發現，根本無法從中找到關於其最重要業務領域的詳細信息。”該文章指出。其第一個觀點是：有朝一日，Twitter的廣告買賣過程可能實現自動化，像穀歌一樣，但目前來看，利潤最豐厚的廣告還是人工處理，這些有血有肉的銷售人員會打電話給同樣有血有肉的廣告買家。這些銷售過程的進展將從根本上決定整個Twitter的成功與否，而任何精明的風險投資家都很想知道：有多少廣告主？他們是誰？廣告推廣的平均規模多大，持續時間多長？有多少廣告主反複使用Twitter？相信他們還希望通過詳細的數據表格來瞭解銷售人員的數字和成本，以便更為深入地分析廣告業務。“這些廣告主才是Twitter真正客戶，可S-1文件中提供了多少內容呢？他們沒有提供廣告主數據、品質或回頭率；也沒有銷售人員的數據，只是表示銷售預算‘大幅增加’，在2013年前6個月超過7700萬美元；更沒提供Twitter廣告的真實效果，只表示效果更好的廣告創造更多收入。”這篇文章指出。不過在挖掘營收潛力方面，Twitter還是被認為有可觀的想象空間，美國投行SunTrust Robinson Humphrey發佈研究報告稱，Twitter有四個巨大營收業務可以挖掘。其一是視頻推送。這被視為是Twitter最大機會之一，即利用其視頻內容推廣工具Amplify，在規模達2000億美元的全球電視市場分得一杯羹，Amplify允許廣播公司通過Twitter發佈視頻短片和廣告，並與電視上播放的節目同步。其二是搜索關鍵字。Twitter今年5月推出的關鍵字瞄準功能也可能促進Twitter營收。Twitter可利用其搜索功能推出類似于穀歌、百度這樣搜索引擎的關鍵字競價排名的產品。第三即電子商務，也就是新浪微博走的路，將電子商務植入Twitter中。第四即移動應用分發渠道，Twitter在IPO文件中披露，其每月活躍用戶中，四分之三是移動用戶。買移動端未來的賬似乎已經是資本共識，根據Twitter的招股書顯示：其75%用戶通過移動設備訪問，而Twitter有約71%的廣告收入來自移動端，且這一占比還在攀升，這些肯定也是Twitter首日IPO股價並抬高的原因。不過《華爾街日報》同樣牙尖嘴利。“我估計Twitter會說，IPO是一次非凡機會，這些細枝末節的消息（廣告主數據）並不重要，移動廣告行業有很多動向和機會，為什麼非要揪住這些不放？”“這的確是購買Twitter股票的一種理論。”《華爾街日報》繼續稱，“但投資者必須明白，他們購買該股票憑的只是一種理論，沒有多少事實依據。用華爾街的話說，Twitter仍是一個神秘‘黑盒’。它的外面裝點得很漂亮，但由於上面始終蓋著蓋，所以歸根到底還是一個黑盒。”mini storage